它就是中國醫學科學院整形外科醫院·西南中心（下文簡稱：成都八大處）。一家兼具公立、民營兩種基因的醫美醫院。“既姓公又姓私”，走在醫美行業的“無人區”，卻成功得到醫美消費市場的認可，成都八大處身上，有什么是我們拿來就能學能用的？

帶著種種疑問，我們有幸采訪到了目前的經營負責人李勇副院長，希望今天的內容對你有所啟發。

在醫美客戶的認知里，提起成都八大處，就能想到“整形國家隊”。“整形國家隊”這五個字，是口碑，品牌營銷點，也是成都八大處的企業人格定位。

得·沃爾什（Peter Walshe）基于對原型和企業人格相互關系的研究，按照“安樂（well-being）—挑戰（challenge）”以及“穩定（stability）—改變（change）”將企業人格的原型劃分為10種，包括朋友、母親、國王、智者、英雄、叛亂者、性感女郎、逗趣的人、夢想家、少女。

（圖源：數字時代的營銷戰略）

李勇副院長說，成都八大處是比較典型的在縱坐標上處于極度穩定，橫坐標上又處在安樂與挑戰中間的位置。按企業人格圖譜來定位，是國王角色。任何一家機構，都需要充分展現自己的特點，而且這個特點要能形成足夠的差異性。成都八大處的優勢就是專業和權威，它背后和北京八大處共享醫療資源。北京八大處的整形技術最前沿、先進，醫生經驗最豐富、專業，知名專家云集，占領著國內整形手術專業高地。

回到Slogan，“整形國家隊”，一方面代表了身后的醫療資源是國家隊級別的。另一方面它還有一個最大的特點是畫面感強。它背后代表著一種值得信任、托付的價值承諾，這種信任的傳遞是客戶可以直觀想象的。對于醫美客戶來說，當你和這家醫美醫院發生關系時，你是在和“整形國家隊”的醫生發生關系。從與客戶接觸的第一印象，就開始建立信任感，直擊客戶對醫美行業信任度缺失的問題。

而要完全的獲得客戶信任，讓品牌定位深入人心，給與目標客戶巴甫洛夫式的刺激，僅靠一句震天響的slogan還遠遠不夠。slogan之外，成都八大處用“醫療標準公立醫院化”的方式，強化客戶對它的認知。

怎么做？

第一，收掛號費，強化直達醫生的運行差異。國有股份占61%。成都八大處是一家混合所有制醫院。共享八大處的醫療資源，卻又不完全是公立醫院，收不收掛號費，成為當時醫院運營團隊討論最久的問題之一，一般來講，收掛號費很可能降低到院率，這也是眾人的擔心之一。

但院方最終還是決定：收費。

收取掛號費，由醫生直接面診客戶，取消咨詢師的崗位，僅安排醫生助理輔助醫生接待客戶。充分尊重醫生時間、面診價值的同時，也直接遠離咨詢師為追求成交而“忽悠”客戶的行業弊病，讓擁有一流專業技術的醫生，直接把專業技術推送給有需要的客戶，推動客戶更加理性的求美。

第二，從開業第一天，不做一分錢的硬廣。重視自媒體平臺運營，截至目前的經營數據顯示，通過客戶來源對比自媒體平臺、轉介紹、直客上門及三方平臺等帶來的客流量，自媒體平臺為醫院帶來的客流量是最多的，其次是客戶、同行之間的口碑介紹，最后才是三方平臺。這完全脫離甚至推翻一般民營醫美醫院的導客運營邏輯。

李院長告訴我們，經營團隊一開始就意識到，成都八大處是一種創新型的醫院模式，大家做民營醫院太久了在這邊做決定的時候肯定會有一些慣性思維，所以他們的新做法是，每做一個決定前，先推翻自己的第一想法、第一直覺，推翻自己的慣性思維，再從“整形國家隊”的角度，重新思考和決策。

雖然現在看來，這樣一些“前無古人”的決策并沒有讓成都八大處遭遇尷尬和失敗，但在當時，大家只能通過討論決定必須這樣做，卻無法預見這樣的決定會有什么樣的結果和影響。

如果成都八大處是一家純粹的民營醫美醫院，那么它有很多的可對標對象來參考、借鑒，如四川當地的華美紫馨、美萊、米蘭柏羽、銅雀臺等等。如果它是一家純粹的公立醫院，也可以像很多國內名三甲醫院學習，甚至直接復制成第二個北京八大處，但它都不是。行走在醫美行業的無人區，大多數經營決策是沒有現成經驗借鑒的。

如何留住好醫生？

這個問題的核心點在于，如何平衡好醫生多元化的發展需要。

醫美民營醫院有一個現象，一般醫院不大愿意去打造“名醫”，最大的原因也在于“名醫”很難留得住。

一般醫院要打造成“名院”的邏輯是先單點突破，通過打造“名醫”建立“名科”，最后是“名院”。以口腔科來舉例，一想到口腔科大家就容易聯想到四川華西醫院，而同時提到四川華西醫院大家也會想到它的口腔科非常出名，發展到最后名醫、名科和名院是一個互相給與對方正面影響的關系。

但是在民營的醫美醫院里，很難以這種路徑去打造醫生、科室、醫院。往往我們發現當一個醫生自身實力逐步增長，名氣逐漸增大后極容易跳槽，這對民營醫院來講是非常大的損失，那么為了降低損耗，自然而然就會弱化對醫生的培養與持續推廣。久而久之，我們能在宣傳端看到的，都是醫院對自身品牌的塑造、包裝、營銷，而非某一個醫生或者某一個細分手術科室。

醫生為什么容易跳槽？

根據目前國內醫美市場的發展狀況，醫院相對容易滿足醫生收入提升的需求，即馬斯洛需求層次理論里較基礎的物質需求，但是很難甚至無法滿足醫生們更高一層自我提升的需求。無論是教育、學術、科研能力還是行業地位方面的提升，都是民營醫院的短板。

多數民營醫院只需要醫生準確無誤的完成手術，醫院本身不把醫生自身的成長作為關注重點。但這恰巧是一個醫生在職業發展生涯中必須考慮的部分，甚至會隨著從業年限的增加，發展成為醫生所關注的焦點。

成都八大處如何解決這個問題？

重點在于平衡、補足民營醫院對醫教研方面的缺失。

民營醫院里不乏手術技術高超的好醫生，經驗豐富，但是師承關系過弱，沒有教育的傳承。

而類似八大處這樣的醫院，之所以能積累63年的歷史，成為醫生們進修向往的對象，正是因為以持續的教育和科研實現了所有經驗的積累，是一代又一代醫生經驗的代際積累，而區別于手術培訓班里對于某一項手術技能在短時間內進行的交付傳遞。上一代人走過的彎路，下一代人一定會避免，這也是教育和科研最大的意義。

成都八大處以品牌、醫生、醫療資源優勢為后盾，輻射發展西南地區的整形外科醫教研活動，不僅滿足本院醫生的發展需要，也帶動了當地整個整形外科醫教研的發展氛圍。

成都八大處目前的醫生分為三類，一是北京八大處派駐的專家、二是北京八大處畢業的優秀碩士研究生，這類醫生會作為成都八大處未來的主力醫生去培養、三是有公立醫院從業背景的醫生。除此外，就是北京八大處的專家會定期到成都八大處坐診。從醫生的構成上來講，總體仍然保持了醫生來源的單純性：均來自公立醫院。

截至目前，成都八大處已經和四川當地的綿陽、資陽、宜賓、彭州等地共5家公立醫院啟動了整形美容科的學科共建，同時也對所有類型醫院的整形醫生開放進修資源。

李院長告訴我們，之所以這么做，其一來講，擔著“整形國家隊”的榮譽，就要完成“整形國家隊”的責任——以優質資源帶動區域內其它醫院整形美容學科整體水平的提高。其二，通過大量的技術輸出和帶教，推動學科共建單位醫生專業水平的提升，幫助成都八大處的醫生取得更多的社會認同和行業認同，滿足經濟收入的同時，也滿足個人職業發展和個人價值實現的需要。其三，這對于成都八大處在當地的品牌塑造也有反哺作用，成都八大處的合作醫院都是公立醫院，通過整形美容學科共建得到的是公立醫院的信任和推薦，這無疑又為品牌信任度的提升添了一匹磚。

什么是好的醫院經營？盈利能力永遠是業內外關注的指標之一。2018年10月份開業的成都八大處，在當年的12月就實現了現金流平衡，半年實現盈利。

怎么做到的？

李院長認為，這其中最大要義，仍然是北京八大處60余年的品牌積淀。當成都八大處“愛惜羽毛”，完整的繼承北京八大處的“調性”，同時強化公立醫院較薄弱的服務屬性，北京八大處的品牌價值在成都八大處得到變現，轉化成商業價值是一個非常自然的結果。

同時，成都本地的醫美滲透率相對較高，市場氛圍較全國平均水平更好，當一些醫美醫院遇到“搞不定”的客戶，也愿意推薦客戶到成都八大處看診。所以當一般醫院沒有內在的品牌積淀和長期的公信力塑造，很難直接從外在營銷技巧上，去抄出高分成績單。

今年的疫情期間，成都八大處暫停操作執行7個周，但是同比的數據顯示2020年1月份到2020年6月份的營收仍然增加了27.80%。周邊城市客戶到不了成都，疫情影響了客流量；北京八大處的醫生到不了成都，疫情影響了醫生出診和治療，但沒有影響營收。經過復盤拆解，李院長認為這或許和成都八大處的客戶構成有關。從數據看，客戶平均年齡為31歲，VIP客戶平均年齡34.5歲，這個年齡段的人，收入狀況相對于18-25歲之間的客戶是更穩定的。

同時通過對以往客戶進行群像分析，發現目前的客戶可以大致劃分為三類：

第一類，偏互聯網、金融行業或是國企的員工，這類企業本身受疫情的影響就相對較小。第二類，家族企業的企業主。第三類，企業的中高層。總結來看，客戶的收入沒有受到太大影響，所以暫時沒有刻意削減醫美支出。

想要吸引消費力更強的客戶，重點仍然要回到我們之前所寫的品牌塑造、市場細分、市場選擇和市場定位上來。

定義一個品牌形象，再通過不同渠道、不同的內容、角度去拆解、解構這個形象，用最合適的形式把它傳遞出去，客戶在不同渠道以不同形式所接收到的關于這個品牌的內容去重新構建出一個形象，最終客戶重新構建的這個品牌形象，在她感知里是廉價還是高端，是偏重于時尚還是專業，決定了你最終吸引來什么樣的客戶，以及她愿意在你這里花多少錢。

這些渠道和內容，現在都是碎片化的。成都八大處，一邊營銷，一邊篩選出更理性、客觀和謹慎的客戶。

公立醫院缺乏服務已經成為社會性共識。這也是如和睦家、美中宜和等高端私立醫院的生意機會，婦產科天然就更需要優質服務的科室，整形美容科也一樣。平衡好民營醫院缺乏醫教研的成都八大處，第二個突破點在于打破“公立醫院無服務”的刻板現實。

努力保持住專業性、嚴謹性的品牌調性，成都八大處用的醫生全是公立醫院出來的，一般來說，他們眼里只有“病人”，沒有“客戶”。

這會對整個醫院的服務屬性產生影響嗎？

李院長告訴我們，實際上醫院的服務屬性強不強，不由和客戶接觸的某一個環節來決定。客戶最終的感覺，這個醫院的服務是好是壞，其實是所有小環節，所有細節的累積。比如從進院到正式見到醫生開始面診，到和醫助溝通后續安排，到繳費，到體檢、到辦理入院，到治療，到術后隨訪，都是能提升服務的小環節。

在醫生層面，培養服務意識也并不意味著放棄自己的醫療原則，不意味唯服務至上。醫美歸回醫療本質是大前提，尊重醫療價值，不過度醫美；尊重醫生專業價值、醫生的診斷權，醫生對治療的一票否決權是先決條件和必要基礎。

并且李院長還發現，醫生其實很善于向優秀的醫生學習，通過復盤、總結、宣傳在這方面做得好的醫生的服務細節，在醫生的診療過程中，醫生也很快就可以完成對就醫者的認知轉變——從“病人”到“客戶”。

據觀察，對于剛出公立醫院的醫生來說，這個過程一般需要花費6個月左右的時間。

截至目前，成都八大處已經正式運營1年零10個月，設有美容外科、美容皮膚科、美容中醫科、口腔科、麻醉科、檢驗科、疤痕綜合治療中心、女子健康中心，2020年下半年計劃建設面部年輕化診療中心。全院共計179人，其中醫療團隊87人，設置病床50張，開放32張。

從每天睜眼心里“沒底”，到順利撐下來再實現團隊優化，科室擴建，在醫院全體干部和職工的努力下，成都八大處已經完成從0-1的“破土”，在1-100的路上堅定前行。

但作為經營負責的李院長的“焦慮”卻絲毫沒有減少。武漢八大處年底即將開業，作為成都八大處的經營負責人，同時也作為有成功經驗的“過來人”之一，他必須和團隊一起將經營的方方面面總結成一套切實可行的方法論，作為武漢八大處的經營參考，去證明過去的探索，具備較強的可復制性。

*感謝成都八大處李勇副院長對本文提供的支持與幫助。

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